Mit Dr. Yves Pigneur hat Dr. Alexander Osterwalder einen innovativen Ansatz für das Geschäftsmodelldesign entwickelt. Im Mittelpunkt stehen der Nutzen eines Produktes für den Kunden und die Frage nach dem Mehrwert.

Wie dieser Gedanke in die Praxis umzusetzen ist, stellen die beiden Autoren in ihrem Buch „Business Model Generation“ vor. Allein die Form des Buches ist ein echter Hingucker. Die fast 300 Seiten enthalten sehr viele  Zeichnungen und Grafiken zur Darstellung der Sachverhalte. Jedes Kapitel wird farblich abgesetzt eröffnet, so dass ein Überblick über die Themen gut gelingt. Jedes Kapitel wird mit einer Zitatensammlung abgeschlossen, die die jeweilige Thematik nochmals eindrücklich zusammenfasst.

Inhalt von Business Model Generation

Das fünf Kapitel umfassende Buch lässt sich gut in zwei Abschnitte einteilen. In dem ersten Abschnitt geht es um die Erstellung eines Geschäftsmodells. Praktische Werkzeuge werden eingeführt: Canvas, Muster und Design. Der zweite Abschnitt beschäftigt sich mit Strategien und Prozessen.

Kapitel 1: Canvas

Im ersten Kapitel wird die Business Model Canvas ausführlich dargestellt und erläutert. Das Wort Canvas kommt aus dem englischen und bedeutet so viel wie Leinwand. Die 9 Bausteine für ein Geschäftsmodell werden auf einer solchen Leinwand aufgezeichnet und mit Ideen gefüllt. Die Autoren erklären ausführlich, wie und warum die Canvas in diese einzelnen Bausteine aufgeteilt wird und genutzt wird. Natürlich enthält das Buch auch eine Vorlage des Business Model Canvas (BMC) die man benutzen kann.

  • Kundensegmente (Customer Segments – CS)
  • Wertangebote (Value Proposition – VP)
  • Kanäle (Channels – CH)
  • Kundenbeziehungen (Customer Relationships – CR)
  • Einnahmequellen (Revenue Streams – RS)
  • Schlüsselressourcen (Key Ressources – KR)
  • Schlüsselaktivitäten (Key Activities – KA)
  • Schlüsselpartner (Key Partnerships – KP)
  • Kostenstruktur (Cost Structure – CS)

Kapitel 2: Muster

Es werden über das Business Modell Canvas die Merkmale verschiedener Geschäftsideen zu fünf Geschäftsmodell-Typen zugeordnet. Die Vergleichbarkeit durch die Canvas-Aufbereitung umfasst verschiedene Gruppen und schafft die Möglichkeit, Muster zu erstellen und zu erkennen. Dieses Vorgehen ermöglicht eine abstrahierte Betrachtung  und bietet Orientierung und Zuordnung der eigenen Idee. Diese Muster werden vorgestellt und anhand von Geschäftsmodell-Beispielen ausführlich erklärt.

  • Entflechtungsmodelle (Beispiele: Privatbanken, Telekommunikation)
  • Long Tail (Beispiele: Print on demand, Lego)
  • Multi-Sided Platforms (Beispiele: Google, Apple)
  • Free als Geschäftsmodell (Beispiele: Skype)
  • Open Business Models (Beispiele: Procter & Gamble)

Kapitel 3: Design

Innovation kommt selten von alleine, deswegen sollen die vorgestellten Design Methoden helfen, das Geschäftsmodell im Detail zu durchdringen. Nicht alles, was sich gut anhört, wird gut angenommen. Die vorgestellten Techniken sorgen für frühe Fehlerkorrektur.

Die Autoren vermitteln dem Leser sechs verschiedenen Gestaltungstechniken. Mit Hilfe dieser Instrumente kann der Unternehmer der Bedeutung von Design für das eigene Produkt gerecht werden.

  • Customers Insight , Ideenbildung, Visuelles Denken, Prototypen, Story telling, Szenarios:

Kapitel 4: Strategien

Das Ziel ist es ja, etablierte Geschäftsmodelle konstruktiv zu hinterfragen und das Umfeld des eigenen Geschäftsmodells strategisch zu untersuchen.

Ein wertvolles Werkzeug ist die Kartierung des Modell-Umfeldes und die Ergründung von Trends für die Zukunft des eigenen Unternehmens. Daneben erhält man  umfangreiches Anleitung zur Einschätzung von Geschäftsmodellen, Bewertung von Risiken und Chancen

Kapitel 5: Prozesse

Mit der Zusammenfassung des gesamten Prozesses einer Geschäftsmodell-Gestaltung wird das Buch komplettiert. Die Autoren schlagen fünf Phasen vor, die auch  im Detail vorgestellt werden. Die fünf Phasen sind als reine Orientierung gedacht. Jedes Unternehmen sollte seinen eigenen Schwerpunkt festlegen.

  • Mobilisieren
  • Verstehen
  • Gestalten
  • Implementieren
  • Durchführen

Schwachpunkte des Business Model Canvas

Die Business Model Canvas eignet sich gut, um ein Unternehmen auf ganzheitliche Weise darzustellen und das jeweilige Geschäftsmodell zu erklären.  Es ist visuell, intuitiv und das jeweilige  kann schnell skizziert werden.

Was es nicht gut leisten kann, ist die genauerer Darstellung der  Value Proposition. Dies wurde früh erkannt und die Autoren haben dafür ein weiteres Tool, das Value Proposition Canvas sich erdacht. Ebenso fehlt den meisten Lesern die das Buch bzw. den Ansatz kritisieren eine Bezug zum Wettbewerb also  die Konkurrenzbetrachtung in der Darstellung.  Ebenso wird der Ansatz  via Gruppen-Brainstorming möglichst viele Designs zu evaluieren, die besten auszuwählen und diese dann umzusetzen. Dieser Ansatz hat auch Schwachpunkte die man aus  Gruppenarbeiten vielleicht selber erlebt hat.  Brainstorming kann aufgrund der Diffusion der Verantwortlichkeiten in Gruppen weniger effektiv und weniger kreativ als man annimmt (vgl. dazu Richard Wiseman, WIE SIE IN 60 SEKUNDEN IHR LEBEN VERÄNDERN.).

Fazit zu Business Model Generation von Alex Osterwalder

Die grosse Frage ist doch ob es seit 2011 eine bessere Einführung ? Lohnt es sich das Buch, Business Model Generation zu kaufen? 

Klares Ja, den Alexander Osterwalders Business Model Generation ist auf jedem Fall eine lohnende Investition. Es ist halt das Standardwerk und in seinem Inhalt, Umfang und Darstellung kaum zu übertreffen. Format und Gestaltung des Buches fördern das eingeübte Gedankengänge verlassen werden,  und eine neue, andere Sichtweise einzunehmen. Ich schätze es vor allem auch wegen des tollen Layouts, was das Lesen und Lernen zu einem Vergnügen macht.

Die Aufmachung ist schon mehr ein Arbeitsbuch. Hat man sich mit dem Stil des Buches erst angefreundet, bietet es einen ausgezeichneten Einstieg in die Materie.

Viel Spaß beim Lesen des Buches und Umsetzen der Ideen wünsche ich Dir mit diesem Standard Werk.

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