Amazon kann als ein zweiseitiger Marktplatz beschrieben werden, auf dem Käufer und Verkäufer zusammenkommen. Amazon richtet sich an den Massenmarktkonsumenten. Mit dem Fokus auf Kosten und niedrige Margen, um den Marktanteil zu erhöhen, kann sich Amazon nicht auf eine enge Nische konzentrieren.

Angefangen als digitale Buchhandlung in der Garage von Jeff Bezos, ist Amazon heute der weltweit größte Online-Händler, der mit allen erdenklichen Produkten und Dienstleistungen handelt. Von Büchern, Musik, Videos, Lebensmitteln, Software, bis hin zu Webservices, Game-Studios, Verlagen, Patenten, etc. Das war aber nur die erste Iteration des Geschäftsmodells des bekannten  Unternehmens. Amazon wurde technologisch immer besser und expandierte extrem. Auch die eigene IT wurde ständig optimiert und riesige Server Infrastrukturen aufgebaut  und eigene spezielle Programme erstellt die eine USP generierten.  So wurde Amazon auch früh zu einen der führenden Cloud Service ProviderAWS Services.

Was ist ein Geschäftsmodell?

Ein Geschäftsmodell ist ein wichtiger Bestandteil eines jeden Unternehmens, das langfristig erfolgreich sein will. Tatsächlich ist der Unterschied zwischen einem erfolgreichen und einem gescheiterten Unternehmen – neben dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung – oft, wie der Wert freigesetzt wird. Das Geschäftsmodell ist der wichtigste Werttreiber. Geschäftsmodelle lassen sich hervorragend als Business Model Canvas darstellen die sich auf 9 wichtige Aspekte konzentrieren.  Durch die visuelle Darstellung gelingt es dem Canvas das jeweilige Business Modell schnell zu vermitteln.

Amazon nach Jeff Bezos‘ Vision

Manchmal ist es ein guter Ausgangspunkt, um die Geschäftsmodelle eines Startups zu verstehen, es sind nicht unbedingt seine Finanzen, sondern vielmehr, wie der Gründer Jeff Bezos sein Baby sieht.

Aus dem Brief von Jeff Bezos an die Aktionäre aus dem Jahr 2016 geht hervor, dass er eine Kennzahl im Sinn hat: „Am ersten Tag sein“! Für Jeff Bezos bedeutet das, Abstieg oder extreme Zeitlupe zu vermeiden und jeden Tag mehr zu fordern. 

Amazon hat sich zunehmend auf Menschen konzentriert, die nicht nur komfortabel im Internet einkaufen, sondern auch bereit sind, viele ihrer traditionellen Einkaufsgewohnheiten durch einen Klick und dem Versprechen für schnelle und hohe Lieferzufriedenheit zu ersetzen.  Amazon hat sich in den letzten 20 Jahren zu einem Ökosystem entwickelt auf dem  sicher jeder von uns auf einen Amazon-Dienst gestoßen ist. Die Geschäftsstrategie von Amazon ist so gut geplant und  gestaltet, dass sie über mehrere unabhängige Einnahmequellen verfügt, die irgendwie miteinander verbunden sind. Die Größe des Amazon Geschäftsmodell teilt sich zur Zeit u.a. in folgenden wichtigen Segmente auf:

Amazons Revenue Streams

  • Amazon Marktplatz – Einnahmen aus Provisionen und anderen Gebühren von Verkäufern.
  • Amazon Bücher – Das Unternehmen erwirtschaftet Einnahmen durch den Verkauf von Büchern auf dem Amazon Marktplatz, Hörbücher Comics auf ComiXology und durch Amazon Publishing. Es schuf auch eine völlig neue Nachfrage nach E-Books, indem es Kindle auf dem Markt einführte. Amazon besitzt ebenfalls auch einige physische Buchhandlungen.
  • Amazon Musik und Videos – Amazon Geschäftsmodell beinhaltet den Verkauf und einen Streamingdienst für Musik und Videos. Star-Websites wie IMDB und twitch.tv, die viel Geld für Amazon verdienen kommen dazu.
  • Amazon Gaming – Der Amazon Digital Game Store verkauft Spiele von Drittanbietern und mit Amazon’s Tochtergesellschaft, Amazon Game Studios, ist hat man bereits einen Fuß in der Spieleentwicklungsbranche.
  • Amazon Web Services – Das Unternehmen gehört zu den führenden IT-Infrastrukturanbietern der Welt, und ist mit seinen Cloud-Angebot noch vor Microsoft , Google oder IBM platziert. Dienste wie Netflix, Palantir und Regierungsbehörden nutzen bereits ebenfalls Amazon.
  • Amazon Fire Products – Amazon hat seine Produktpalette mit Telefonen, Tablets, TV und Mobile OS auf den Markt gebracht.
  • Amazon Prime – Das Unternehmen bietet Premium-Mitgliedschaft für alle seine Dienstleistungen durch Amazon Prime.
  • Amazon-Patente – Amazon hält mehr als 1000 Patente, von denen viele von anderen Unternehmen lizenziert sind.
  • Amazon Fresh – ist Amazons Einstieg in den Markt für Lebensmittel. Auch diese werden gebracht. Amazon besitzt in USA seit 2017 die Kette WholeFood Market und eröffnet eigene Lebensmittelläden ohne Kassen.
  • Amazon Merch –  expandiert Amazon in den Markt der POD Markt für T-Shirts.

Man kann sich täuschen lassen und denken, dass Amazon wie Apple eigentlich im Produktgeschäft ist,  dies ist aber nicht der Fall.

Beispiel Amazon vs. Apple Produktgeschäfte

Manchmal sind die Unterschiede in den Geschäftsmodellen subtil. Nimm Apple und Amazon. Da sie einen riesigen Teil ihres Umsatzes mit Verkauf von Produkten erzielen, könnte man meinen, sie hätten das gleiche Geschäftsmodell.

Wenn man genau hinschaut bekommt man aber die Erkenntnis das ihr Modell jedoch völlig anders ist. Während Apple sein iPhone mit einer hohen Marge verkauft, verkauft Amazon seine Produkte mit einer geringen Marge (tatsächlich sind die Herstellungskosten für Amazon fast so hoch ihr der Umsatz).

Amazon verkauft aus einem anderen Grund Produkte. Amazon scheint seine Produkte zu nutzen, um seine Dienstleistungsumsätze zu steigern, die die eigentliche Cash Cow zu sein scheinen. Auch wenn Amazon fast 70% seines Umsatzes mit Produktverkäufen erzielt, verursachen diese Erlöse hohe Herstellungskosten. Daher sind die Margen dünn. Stattdessen scheint die Cash Cow für Amazon der Serviceteil zu sein, der u.a. AWS, Verkäufer-Services und Abonnement-Services umfasst. Diese Segmente sind im letzten Jahr gewachsen, und ich denke, sie werden auch in Zukunft weiter wachsen.

Oftmals muss ein Unternehmen, um ein Multi-Milliarden-Unternehmen zu werden, ein hybrides Geschäftsmodell entwickeln, das die Vorteile mehrerer Modelle gleichzeitig nutzt.

Business Model Canvas am Beispiel von Amazon

Das Geschäftsmodell von Amazon als Ganzes läßt sich kaum in einem Canvas darstellen. Trotzdem kann man  die 9 Bausteines des BMC von Amazon als Beispiel sehr gut zusammenfassen. Dies ist insbesondere als Übung auf einen Workshop sehr dienlich, da jeder Amazon kennen sollte und somit das Geschäftsmodell versuchen kann zu beschreiben. Als Arbeit in unterschiedlichen Gruppen können dabei auch leicht unterschiedliche Aussagen und Analysen herauskommen da Amazon so breit aufgestellt ist. In dem folgenden Beispiel für das Amazon Business Model Canvas habe ich die wesentlichen und bekannten Produkt & Dienstleistungen genommen und das Canvas beschrieben. Wenn man sich gezielt einzelne Services oder Teilgeschäfte von Amazon herauspickt können diese als Übung nochmal vertiefend analysiert werden.

Weitere Amazon Geschäftsmodelle für Workshop Übungen

  • Amazon Twitch – Umsatz mit Game Streaming
  • Amazon Prime
  • Amazon Kindle
  • Amazon Alexa
  • Amazon Audible
  • Amazon Musik

Das Amazon Business Model Canvas zum Download